Punto de motor
Estrategia de medios pagos para impulsar un rendimiento incomparable y ahorrar miles de dólares a un gigante automotriz
- +21% Ahorros en gasto en medios de marca a través de Parity®
- +196% Aumento de los clientes potenciales de 'prueba de manejo' (tipo de cliente potencial de alta conversión)
- 40% Crecimiento de consultas sobre vehículos
- -14% Disminución del costo por cliente potencial
- -32% Reducción del costo por clic
Descripción del proyecto
La industria automotriz ha enfrentado muchos desafíos desde la pandemia, desde una menor navegación en las tiendas hasta presupuestos familiares más ajustados que impactan los hábitos de compra de los consumidores y reducen por completo el número de buscadores de autos nuevos. Motorpoint informó un cambio significativo en el comportamiento del comprador, ya que un número cada vez mayor de clientes ahora comienzan su viaje en línea, en lugar de visitar la sala de exposición.
En un mercado saturado con supermercados de automóviles en todo el país dominando las SERP, a Herd se le encomendó la tarea de generar clientes potenciales de alta calidad, de manera eficiente y rentable a través de búsquedas pagas.
La auditoría de más de 200 puntos de Herd reveló una creciente competencia por palabras clave genéricas que estaba elevando el gasto, y un nivel significativo de inversión en búsqueda de marcas iba a subastas sin competencia, lo que significaba que la empresa estaba desperdiciando presupuesto en clics y clientes potenciales no incrementales.
Descubrimos que las palabras clave genéricas se habían vuelto más competitivas y responsables de impulsar el aumento del gasto mes a mes. Necesitábamos determinar si reducir el gasto en palabras clave de marca con una fuerte visibilidad orgánica desbloquearía el presupuesto para reinvertirlo en campañas genéricas de búsqueda de automóviles para combatir una mayor competencia.
La breve
Motorpoint es uno de los principales supermercados de automóviles del Reino Unido, con 20 tiendas en todo el país que venden vehículos casi nuevos y usados.
Estaban experimentando problemas con la eficiencia de su cuenta de Google Ads, lo que provocaba un aumento de los costos por cliente potencial (CPL), una falta de mensajes personalizados en la gran cuenta publicitaria, lo que disminuía la relevancia para los clientes y bajas tasas de conversión debido a las ineficiencias de las campañas y la feroz competencia.
Objetivos claves
- Mejorar la visibilidad a nivel nacional manteniendo la relevancia local
- Reducir la CPL en un 10%
- Reducir el gasto en palabras clave de marca en un 10% año tras año
- Aumentar los clientes potenciales de alta calidad en un 25%
- Mejore la relevancia de los anuncios y aumente las tasas de clics (CTR) en un 25 % para búsquedas genéricas de vehículos.
Trabajo premiado
El rendimiento enormemente mejorado que brindamos a Motorpoint a través de una estrategia de búsqueda paga considerada fue reconocido con un premio en 2023. Obtuvimos el premio al Mejor uso de datos e información en los Prolific North Marketing Awards y también fuimos finalistas en la Mejor campaña de gran presupuesto de la categoría Año .
Aspectos destacados del proyecto
Revisamos más de 7000 grupos de anuncios para identificar y monitorear cuáles generaron los clientes potenciales de mayor calidad.
Optimizamos las campañas para garantizar que cada marca/modelo de automóvil tuviera la visibilidad adecuada y evitar que los vehículos de alto rendimiento canibalizaran la cuenta.
Creamos una herramienta de clasificación y prueba de incrementalidad personalizada (Parity®) que monitorea la competencia de búsqueda pagada de la marca y la visibilidad de la búsqueda orgánica para las consultas de búsqueda. Parity® destaca los lugares donde no hay anuncios de la competencia y, dado que Motorpoint ocupa la posición 1 de forma orgánica, podríamos pausar la actividad de búsqueda paga.
Luego reinvertimos el gasto en áreas más fructíferas para impulsar mejoras en los clientes potenciales en lugar de clientes potenciales relacionados con la búsqueda de marcas que probablemente habrían hecho clic en listados orgánicos de todos modos.
Invertimos el gasto excedente en áreas prioritarias (u otros canales). Si un competidor puja por una palabra clave en la que hemos pausado anuncios, Parity® lo marca automáticamente y restablece los anuncios, lo que nos protege de perder clics en la marca.
Con un catálogo de más de 5000 vehículos, presentamos Search Ads 360 para crear campañas basadas en inventario, creando plantillas eficientes utilizando atributos de feed para garantizar que se incluyeran consultas clave.
Al agregar el costo mensual más bajo, stock disponible por modelo y atributos populares del feed, esto nos permitió destacarnos frente a la competencia y proporcionar textos publicitarios personalizados relacionados con el término de búsqueda del usuario para aumentar el nivel de calidad/relevancia y aumentar la tasa de clics.
Los datos propios de Motorpoint CRM se aprovecharon para suprimir las audiencias que habían comprado recientemente un vehículo, no pasaron una verificación financiera o respondieron negativamente a la marca para eliminar a los usuarios con pocas posibilidades de realizar una conversión.
