5 fallos en las relaciones públicas y cómo evitarlos
- Leah Archibald
- Tiempo de lectura: 13 minutes
Cuando estás en el ojo público, puede que haya un momento en el que causes controversia. No puedes complacer a todo el mundo, pero es esencial aprender lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer en los mensajes de marketing.
Hemos recopilado una lista de los últimos errores de relaciones públicas, diseccionando qué fue exactamente lo que salió mal y qué problemas plantearon, para que puedas evitarlos.
1. Oh no, oh no, oh no, ¡OVO!
La historia
El primero de esta lista de errores de relaciones públicas es OVO, un fabricante líder de energía que provocó una avalancha de cobertura de prensa a principios de 2022. El contenido en cuestión era una entrada de blog enviada por correo electrónico a los clientes de SSE Energy Services (que fue adquirida por OVO Energy en 2020) que contenía diez consejos "útiles" sobre cómo ahorrar en las facturas de calefacción.
¿Qué salió mal?
Desde saltos de estrellas a jerseys, pasando por gachas de avena o acariciar a tus mascotas, la lista de consejos dejó un sabor agrio en la boca de muchos británicos, debido sobre todo al momento en que se publicó. Tanto si se trataba de un intento desenfadado de levantar el ánimo, estuvo mal juzgado.
El mal momento se produjo cuando el aumento de las facturas energéticas de los consumidores británicos podría alcanzar las 700 libras en abril de 2022. Aconsejar a la gente que evitara el vino y permitiera que el calor natural calentara su casa, en lugar de reducir los costes de las facturas domésticas, no fue más que una patada insensible en los dientes para muchos.
Millones de hogares británicos recurrieron a los bancos de alimentos durante la pandemia debido a la reducción de ingresos y a los despidos, y esto sigue siendo así para muchos. Me viene a la mente el dicho "hay un momento y un lugar", ya que el contenido de OVO Energy no era positivamente reactivo, ni respondía al clima actual.
Las lecciones que aprendimos
El blog daba por sentado que todos somos lo suficientemente capaces de hacer ejercicio o tenemos tiempo y medios para "retar a los niños a un concurso de hula-hoop", sin tener en cuenta la situación de miles de británicos en materia de vivienda. Cuando se trata de crear contenido sobre temas delicados, piensa siempre dos veces a quién puedes molestar u ofender antes de publicar consejos y sugerencias. Tras Covid-19, el impacto que tuvo en la economía y las continuas preocupaciones financieras que se ciernen sobre millones de personas, OVO no hizo más que añadir sal a las heridas.
2. Cómo atrapar una oruga
La historia
Conocerás las efectistas tácticas de marketing de Aldi, que a menudo se dirigen a las grandes cadenas de supermercados en sus anuncios televisivos y sus esfuerzos de marketing digital. Su mensaje es claro: ofrecen a los compradores sustitutos más baratos sin comprometer la calidad. Pero a Marks and Spencer no le hizo ninguna gracia ver un doble de su popular tarta Colin la Oruga en forma de Cuthbert.
Descontentos con que Cuthbert se aprovechara de Colin, que ha sido la imagen de la organización benéfica Macmillan, socia de M&S, ésta presentó una demanda de propiedad intelectual contra Aldi ante el Tribunal Supremo. En respuesta a la demanda, el equipo de redes sociales de Aldi se apresuró a dar la nota. Empezaron a publicar en Twitter imágenes de Cuthbert entre rejas, sugiriendo que estaban en contra de la crueldad con las orugas y que todo esto debería olvidarse. Aldi hizo una tregua y pidió a las dos marcas que recaudaran dinero para obras benéficas, junto con las ventas realizadas de otros pasteles de oruga. Una forma inteligente de dejar caer que Aldi no era la única culpable de "reimaginar" los productos de las grandes marcas. No dejándolo pasar, M&S se negó a aceptar la rama de olivo de Aldi y se negó a participar en obras benéficas que utilizaran sus personajes de marca registrada.
Las lecciones que aprendimos
No seáis una esponja divertida, minoristas. Intentar desprestigiar a otras marcas que promueven valores fundamentales como productos fiables y abastecimiento responsable no sentará bien al público, especialmente cuando te enfrentas a un equipo de marketing inteligente como Aldi.
Las tácticas reactivas de relaciones públicas de Aldi hicieron que su participación en Twitter aumentara del 0,5% al 150%, según Locowise. El equipo social de M&S, en su mayor parte, optó por permanecer en silencio. Ser reactivo y oportuno es perjudicial para tu estrategia en las redes sociales, pero no está exento de precaución.
No des por sentado que el marketing en redes sociales te ofrece la oportunidad de responder rápidamente a tu público, pero hay que tener cierto arte para hacerlo bien, y ser un poco descarado puede contribuir en gran medida a mejorar la reputación de tu marca.
3. Molly Mae-de un error
La historia
Según Molly-Mae Hague, Directora Creativa de la marca de ropa Pretty Little Thing, ha trabajado muy duro para conseguir sus millones. En un podcast reciente, la influencer de 22 años aseguró a los oyentes que "todos tenemos las mismas 24 horas al día".
Este comentario provocó un frenesí en las redes sociales en lugar de inspirar al público como ella esperaba.
¿Qué salió mal?
Como sugiere el título, los "influencers" deberían proporcionar una plataforma basada en una comunidad auténtica, fiable y digna de confianza. Debería ser segura, inclusiva y solidaria con todos los espacios de la sociedad. El diálogo de Molly-Mae se separó a sí misma como empresaria acomodada de los que están sobrecargados de trabajo y mal pagados. Para algunos, sugería que los que no son ricos son ociosos y poco ambiciosos y que tener una posición económica cómoda es una opción.
Las lecciones que aprendimos
Ten siempre un incentivo claro cuando hables en público, sobre todo si tienes muchos seguidores o utilizas a un influencer para promocionar tus productos. Los consumidores quieren relacionarse con las marcas y los embajadores que ven, por lo que los comentarios improvisados pueden hacer que tu marca pase de héroe a cero en cuestión de segundos.
En caso de un fallo de marketing o relaciones públicas, asegúrate de que tienes un plan de crisis, especialmente si trabajas con influencers. Todo el mundo comete errores, pero quedarse callado no es una opción.
4. Pelotón, salió mal
La historia
En el anuncio de 2019, vemos a un hombre que regala a su mujer la popular bicicleta inteligente por Navidad, en un gesto cariñoso hacia la ocupada madre trabajadora, que parece encantada de recibir su regalo. La mujer, que documenta su entrenamiento físico mediante selfies y vídeos, comparte el vídeo casero con su marido como "agradecimiento", ya que el título sugiere que una Peloton es "El regalo que devuelve".
¿Qué falló?
Faltó un mensaje emocional eficaz hacia las mujeres y el ejercicio. Durante su primer vlog sobre Peloton, la mujer afirmó estar "nerviosa" e incluso puso los ojos en blanco al pensar en una sesión de entrenamiento a las 6 de la mañana. Más tarde, al llegar tropezando del trabajo, parecía agotada, pero afirmó que volvería a entrenar. Para algunos, esto implicaba que la delgada mujer se subía a la fuerza al bombo del Pelotón por orden de su marido y de la sociedad.
Al responder a las quejas, el director general respondió al mismo tiempo a los partidarios del anuncio, lo que provocó un mayor escrutinio. La afirmación de Peloton de que el anuncio fue "malinterpretado" por algunos, aunque apoyada por quienes conocían la historia, parecía culpabilizar a quienes se sintieron ofendidos por él; infiriendo que no era culpa suya que la gente se lo tomara a mal.
Las lecciones que aprendimos
Una campaña de marketing que no se dirigió al público principal de Peloton, las mujeres, costó a la empresa 1.000 millones de dólares en valor bursátil.
En respuesta a la idea de que un hombre regalara a su mujer una bicicleta estática, se consideró sexista y que avergonzaba al cuerpo, además de generar preocupaciones preexistentes sobre la misoginia. Como resultado, el anuncio mostraba a una mujer agotada que se sometía a sesiones de Peloton durante todo un año, todo para mostrar su viaje a su amado.
Después de afirmar ser el "Netflix del fitness,"aprendimos que las marcas que pretenden vender felicidad en su eslogan deben ser muy cautelosas con sus intentos de marketing emocional.
Cuando se trata de publicidad online de éxito, no olvides que las primeras impresiones importan.
No obstante, acertaron en el aspecto de Netflix, ya que la gente lo comparó con Black Mirror, aunque se trata de un programa oscuro y distópico .
5. La metedura de pata de Burger King
La historia
El año pasado, en el Día Internacional de la Mujer, Burger King envió un tuit en el que afirmaba que "Las mujeres deben estar en la cocina". Disculpa si acabas de escupir el té, no es tan malo como parece. El tuit formaba parte de un hilo que pretendía concienciar sobre la desigual proporción entre cocineros y cocineras.
¿Qué salió mal?
Su misión era promocionar su nuevo programa culinario, que permite a las mujeres de todo el Reino Unido alcanzar sus sueños culinarios, y eligieron hacerlo mediante un tuit que impidiera a los usuarios desplazarse. Burger King pretendía provocar conmoción, pero en este caso fue por las razones equivocadas. En consecuencia, el mensaje se perdió. Las personas respondieron rápidamente a su tuit inicial, y un usuario comentó que era raro, pero Burger King siguió apoyando su campaña comentando: "nos parece raro que las mujeres sólo representen el 20% de los chefs en el sector de la restauración del Reino Unido". A pesar de sus esfuerzos, la respuesta fue criticada por parecer sarcástica y carente de sentido, y por hacer caso omiso de las quejas de las mujeres.
Las lecciones que aprendimos
Cuando se trata de arrojar luz sobre temas actuales de naturaleza tan delicada, no utilices términos sexistas genéricos como clickbait. Publicar un único tuit, sin contexto visible, estaba destinado a dar lugar a interpretaciones erróneas en el ajetreado mundo de las redes sociales. Miles de usuarios comentaron el hilo para compartir su enfado por el descarado intento de Burger King de lograr la igualdad de género, haciendo que el resto del hilo se perdiera en la traducción.
Las redes sociales nos permiten compartir contenidos breves, a menudo lúdicos y menos formales, con el potencial de llegar a un público más amplio en un breve espacio de tiempo. Sin embargo, sigue habiendo barreras cuando se trata de ser irónico, y este comentario se pasó de la raya. Ahora borrado, el comentario sólo habría seguido causando revuelo entre aquellos a los que llegó.
Reflexiones finales
Actúa siempre con cautela cuando se trate de relaciones públicas y deja que tu campaña de marketing sea analizada detenidamente por varios ojos antes de compartirla con tu público. Estos son nuestros puntos clave a la hora de abordar y evitar un fracaso de relaciones públicas y marketing:
1. El silencio es mortal: permanecer en silencio ante una crisis de relaciones públicas no es una opción, pero nunca respondas por responder.
2. No des por sentado que todas las críticas te provocan una crisis: antes de actuar, evalúa la situación y si sería proactivo que tu empresa respondiera.
3. Si haces afirmaciones atrevidas sobre determinados valores y ética, asegúrate de que son auténticas y de que puedes respaldarlas cuando te cuestionen.
4. Tu reputación es esencialmente lo que vende, esfuérzate por cultivarla. Siempre debes hacer un seguimiento de las menciones a tu marca que recibas tanto en las redes sociales como en la web.
5. Un plan de crisis es fundamental para cualquier empresa activa en los medios de comunicación y la prensa. Actuará como botón del pánico y ayudará a tus empresarios a comportarse de la mejor manera.
6. Evita los fracasos de relaciones públicas y marketing dejando que profesionales del marketing de confianza y buena reputación hagan el trabajo pesado. Contar con un equipo de creativos detrás de tu estrategia de marketing no sólo mejorará la voz de tu marca, sino que te ayudará a ti y a tu equipo a conocer las mejores prácticas de tu sector.
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Estamos especializados en muchas áreas cuando se trata de marketing digital, relaciones públicas y divulgación, así que conocemos lo que hay que hacer y lo que no cuando se trata de publicar contenidos y publicidad.
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