Protección de datos: cómo afecta a su marketing
- Chris Lambert
- Tiempo de lectura: 10 minutes
La privacidad de los datos mientras se navega por Internet es un tema candente desde hace varios años. Entre el GDPR de 2018, las actualizaciones de iOS 14 y el reciente anuncio de Google sobre el uso de cookies de terceros en Chrome, cada vez es más difícil dirigirse al usuario adecuado en el momento adecuado y medir los resultados de las campañas de principio a fin.
Vamos a repasar las principales diferencias entre los datos de origen y los de terceros, y los cambios que se están produciendo en el sector para la transición a la navegación y la publicidad sin cookies.
¿Qué son las cookies de terceros?
Modo de consentimiento de Google
Modelado del Modo Consentimiento
¿Qué son los datos de origen?
Los datos de origen son la información que ha recopilado directamente de sus clientes y de los visitantes de su sitio web. Algunos ejemplos de datos de origen son
- La actividad de un usuario en su sitio web
- Historial de compras
- Perfiles en redes sociales
- Participación por correo electrónico
- Datos demográficos
Este nivel de datos siempre ha sido muy valioso para una empresa, pero con la eliminación de las cookies de terceros de Chrome, sus datos de origen se han vuelto aún más valiosos, ya que pronto serán la forma más coherente de ofrecer una experiencia más personalizada a los usuarios comprometidos en su sitio web o a través de plataformas publicitarias.
Algunos ejemplos comunes de recopilación de datos de primera parte incluyen animar a los usuarios a suscribirse a su boletín de noticias para obtener un descuento por primera vez, o permitir cuentas de usuario para que los clientes inicien sesión y realicen un seguimiento de sus pedidos. El uso de datos de origen en sus campañas de marketing es el método más preciso para ofrecer una experiencia personalizada.
¿Qué son las cookies de terceros?
Las cookies de terceros se generan a partir de una fuente externa al sitio web o dominio que está visitando en ese momento, mientras que las cookies de origen proceden directamente del propietario del sitio. Las cookies de terceros pueden recopilar datos sobre intereses en línea basados en sitios web visitados anteriormente y compras previas, lo que permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios con anuncios personalizados basados en estos intereses.
Ha aumentado la preocupación por la privacidad de las cookies de terceros, sobre todo por el grado de control y transparencia que tiene el usuario sobre estas cookies mientras navega por Internet. Muchos navegadores, como Safari y Firefox, ya bloquean las cookies de terceros. Con la creciente demanda de soluciones que prioricen la privacidad, Google ha seguido su ejemplo y ha anunciado que Chrome no utilizará cookies de terceros a finales de 2023. ¿Por qué es esto diferente?
El navegador de Google tiene la mayor cuota de mercado, con aproximadamente el 65% de los usuarios optando por Chrome. Siendo este el caso, su eliminación tiene naturalmente el mayor impacto cuando se trata de segmentación y medición de publicidad. Google ya ha anunciado nuevas y próximas funciones para ayudar con el seguimiento de datos y la medición de conversiones.
API de temas de Google
La API de Temas sustituye a las cookies de terceros y asigna a los usuarios un conjunto de hasta tres intereses basados en los sitios web visitados recientemente. Un ejemplo de interés podría ser "Comida y bebida". La salvedad es que sólo uno de los tres temas asignados se enviará al dominio web que se está visitando para que se publiquen los anuncios.
De este modo, la información es limitada y hace que el usuario sea más anónimo, ya que en lugar de que cada sitio que visita conozca todos sus intereses recientes a través de cookies de terceros, cada sitio sólo conoce un máximo de 1.
Cada tema que se le asigna sólo se almacena durante un máximo de 3 semanas, momento en el que se elimina. Los usuarios (e incluso los sitios web) pueden optar por excluirse de los temas en cualquier momento y también pueden eliminar los temas que se les hayan asignado.
Lo más probable es que los temas disponibles en la API de temas de Google sustituyan a las opciones de segmentación actuales que se ven en AdWords para los anunciantes cuando buscan audiencias dentro del mercado y de afinidad durante la configuración de la campaña.
Mi centro de anuncios
El "Centro de mis anuncios" de Google se incluyó en su última actualización relativa a que los usuarios tengan más control sobre su experiencia personal con los anuncios mientras navegan por Internet. Desde este centro, tendrá más control sobre:
- Ver más o menos de determinados temas
- Ver más o menos de determinadas marcas
- Limitar la visibilidad de temas potencialmente sensibles
- El uso de la personalización en los anuncios que ve, incluida la edad.
Una vez puesto en marcha, se podrá acceder al Centro de Mis Anuncios en cualquier momento para actualizar las preferencias personales. Además, los usuarios podrán realizar cambios directamente a través de un anuncio. Junto a las opciones para dar a me gusta, bloquear o denunciar un anuncio, estarán visibles los controles para ver más o menos temas relacionados e incluso la marca de la que procede el anuncio.
Modo de consentimiento de Google
Si un usuario rechaza cualquier tipo de seguimiento, esto naturalmente hace que el recorrido del cliente sea más difícil de seguir para una empresa de principio a fin.
El modo de consentimiento es una nueva función de Google que permite a los sitios web cambiar el comportamiento de sus etiquetas de Google para AdWords y Analytics en función del estado de consentimiento de los visitantes del sitio web.
En función de las elecciones del usuario a la hora de aceptar o rechazar determinadas cookies al visitar su sitio, las etiquetas de su sitio de Google se adaptarán dinámicamente y solo realizarán un seguimiento de las cookies en función de las elecciones de consentimiento del usuario. En los casos en los que no se haya dado el consentimiento por cualquier circunstancia, se enviarán "cookieless pings" para mostrar que se ha producido un evento de conversión, pero este ha permanecido anónimo y no se rastreará hasta un compromiso publicitario específico en los informes.
Entonces, cuando no se puede realizar el seguimiento de una conversión hasta un compromiso específico, ¿cómo nos aseguramos de que podemos seguir viendo estas conversiones como parte de nuestros informes?
Modelización del modo de consentimiento
La modelización del modo de consentimiento va a ayudar a rellenar los huecos en los que un usuario no ha dado su consentimiento tanto a los anuncios como a las cookies analíticas, dejándole sin una imagen completa en términos de dónde el compromiso previo de un usuario con los anuncios ha llevado a una conversión.
A través del modelado, Google comenzará a comprender la relación entre los usuarios que han expresado su consentimiento y los que no, utilizando los datos recopilados de los usuarios que han dado su consentimiento para poder atribuir una ruta de conversión.
Mediante una combinación de datos observables de usuarios que han dado su consentimiento, tendencias históricas y aprendizaje automático, el modelado del modo de consentimiento podrá atribuir una ruta de conversión respetando las opciones de privacidad del usuario.
Google ha informado de que el modelado de conversiones será más preciso si se utiliza junto con el modo de consentimiento en las etiquetas del sitio.
GA4
GA4 se introduce para que la medición general sea más precisa y fiable, sin depender de las cookies. Al igual que el modo de consentimiento para los anuncios de Google, GA4 utilizará el aprendizaje automático y las tendencias históricas para rellenar las lagunas en los datos cuando los usuarios no hayan dado su consentimiento para el seguimiento.
GA4 también se centra en el seguimiento basado en eventos, con la opción de medición mejorada que facilita la implementación del seguimiento para la búsqueda en el sitio, la participación en vídeos, los eventos de desplazamiento y mucho más. Esta información adicional puede proporcionarle información valiosa sobre el comportamiento de los usuarios en su sitio web.
Google ha anunciado la retirada de Universal Analytics (UA), la plataforma de informes estándar actual, a partirdel 1 de julio de 2023. Por ello, es esencial que todas las empresas pasen a GA4 antes de esa fecha, ya que UA dejará de procesar datos.
Naturalmente, hay mucho que asimilar en lo que respecta a las recientes actualizaciones de privacidad de datos, y es probable que escuchemos más noticias antes de que Chrome elimine la cookie de terceros en 2023. Mientras tanto, le aconsejamos:
- Revise su estrategia de recopilación de datos de terceros y cómo la está utilizando.
- Revisar las campañas que actualmente utilizan datos/cookies de terceros y considerar alternativas.
- Manténgase al día de las novedades sobre la API de Google Topics y el modo de consentimiento y planifique en consecuencia.
- Prepárese para la transición de Universal Analytics a GA4 antes de la fecha de expiración (1 de julio de 2023).
Si desea más ayuda para prepararse para los próximos cambios en la privacidad de datos y utilizar sus datos más precisos, no dude en ponerse en contacto con Herd, que puede ayudarle en cada paso del camino: nuestros expertos en búsqueda de pago están preparados para ayudarle.
